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Repositorio de la Red Internacional de Investigadores en Competitividad

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SUSTENTABILIDAD

Vol. 11 (2017): El valor del conocimiento y efectos en la competitividad: ISBN 978-607-96203-0-6

El posicionamiento de marcas con base en estereotipos de género

Submitted
May 17, 2018
Published
2018-07-18

Abstract

Un número considerable de organizaciones civiles y gubernamentales se ha dado a la tarea de

observar y cuestionar las actividades publicitarias de las empresas, principalmente aquellas que

recogen, reproducen y promueven el uso de estereotipos de género en sus estrategias de

comunicación y posicionamiento. El objetivo de esta investigación fue identificar los estereotipos

de las masculinidades presentados en la publicidad televisiva de 30 marcas de bienes y servicios en

México. El trabajo está estructurado en cuatro apartados: 1) el género, el sustento teórico de la

categoría género y masculinidad; 2) la publicidad, que explica cómo ésta es solo un paso en el

proceso de investigación profunda de los perfiles de consumo; 3) las masculinidades desde la

publicidad, que presenta los resultados de la investigación cualitativa bajo el método de análisis de

contenido de los materiales simbólicos publicitarios de 30 marcas comerciales, y 4) la reflexión

sobre la ética de las empresas con relación a la promoción de los estereotipos de género. Los

principales resultados son la identificación y descripción de tres categorías de masculinidades:

masculinidad tradicional (hegemónica, patriarcal), masculinidad ambigua (en crisis) y masculinidad

innovadora (progresista).

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